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Publicité et sport automobile

Formule 1 : de l'interdiction du parrainage tabac au retour de l'industrie via les « nouveaux produits », et la vigilance judiciaire du CNCT

Le sport automobile, et la Formule 1 en particulier, constitue depuis les années 1970 l’un des principaux vecteurs historiques du parrainage par l’industrie du tabac. Interdit en Europe au milieu des années 2000, ce parrainage a connu un retour progressif à partir de 2018, sous couvert de la promotion de « nouveaux produits du tabac et de la nicotine » (tabac chauffé, cigarette électronique, sachets de nicotine). Cette fiche retrace ce contexte historique, le cadre juridique applicable et les principales décisions obtenues par le Comité national contre le tabagisme (CNCT) pour faire respecter l’interdiction.

1. Un ancrage historique de l’industrie du tabac dans le sport automobile

Le sponsoring par les marques de tabac s’est développé dans les sports mécaniques dès les années 1970, l’industrie y trouvant un support publicitaire particulièrement efficace : une audience mondiale de plusieurs centaines de millions de spectateurs et des valeurs (performance, prise de risque, esprit d’équipe) associées à l’image de ses marques. Le principe du parrainage sportif permet à l’annonceur de faire apparaître sa marque sur différents supports (carrosserie, combinaisons des pilotes, casques, structures du circuit) en contrepartie d’un financement de l’écurie ou de l’événement.
Un observatoire mené par le CNCT en 2006 avait objectivé l’ampleur de cette présence publicitaire : sur les Grands Prix de Formule 1 diffusés sur six chaînes de télévision françaises, 94 710 apparitions de marques de tabac avaient été recensées, représentant plus de 123 heures de diffusion cumulée et un équivalent publicitaire estimé à environ 236,6 millions d’euros, dont 27,6 % (65,5 millions d’euros) déjà illicites au regard du droit alors en vigueur.
Cette présence a également fait l’objet d’un suivi scientifique : plusieurs études ont établi un lien entre l’exposition des adolescents aux courses sponsorisées par des marques de tabac et une probabilité accrue d’entrée dans le tabagisme, aussi bien chez les plus jeunes que chez les adolescents plus âgés.

2. L’exclusion du tabac des sports mécaniques au tournant des années 2000

Le cadre juridique interdisant la publicité et le parrainage en faveur du tabac s’est construit à plusieurs niveaux :
Au niveau international, l’article 13 de la Convention-cadre de l’Organisation mondiale de la santé pour la lutte antitabac (CCLAT), adoptée en 2003, prévoit l’interdiction de toute forme de publicité, de promotion et de parrainage en faveur du tabac.
Au niveau de la gouvernance sportive, la Fédération Internationale de l’Automobile (FIA) s’était engagée publiquement en 2001 à interdire, à compter de 2006, tout parrainage du tabac dans le sport automobile international. Cet engagement a toutefois été affaibli dès 2003, la FIA substituant à l’interdiction annoncée une simple « recommandation » d’arrêt du parrainage tabac.
En droit français, l’article L. 3512-4 du code de la santé publique prohibe de manière absolue toute opération de publicité ou de parrainage en faveur du tabac, quel qu’en soit le support, y compris lorsque le parrainage est exécuté à l’étranger dès lors qu’il produit des effets sur le territoire national.
Sous l’effet conjugué de ces textes et du désengagement progressif des cigarettiers historiques (Marlboro/Ferrari, notamment, dont le contrat de sponsoring visible s’est prolongé jusqu’en 2011-2012), les financements directs de l’industrie du tabac dans les sports mécaniques ont fortement reculé au cours des années 2000, marquant une rupture avec les décennies précédentes.

3. Le retour de l’industrie via les « nouveaux produits » (à partir de 2018)

À partir d’octobre 2018, Philip Morris International (PMI) et British American Tobacco (BAT) ont renoué avec le parrainage en sport automobile, en concluant des partenariats non plus au nom de leurs marques de cigarettes, mais au nom de filiales ou d’initiatives dédiées à la promotion de leurs « nouveaux produits du tabac et de la nicotine », présentés comme moins nocifs :
« Mission Winnow » (PMI) fait la promotion du dispositif de tabac chauffé IQOS, en s’appuyant sur l’écurie Ferrari (Grand Prix du Japon, octobre 2018) puis sur l’écurie Ducati en MotoGP. Le nom et le logo — trois flèches blanches sur fond rouge — reprennent des codes visuels très proches de ceux de la marque Marlboro.
« A Better Tomorrow » (BAT) fait la promotion des pochettes de nicotine Velo et de la cigarette électronique Vuse, via un partenariat avec l’écurie McLaren.
Selon un rapport de l’organisation Stopping Tobacco Organizations and Products (STOP), PMI et BAT ont consacré à eux deux près de 100 millions de dollars en 2019, puis environ 115 millions en 2020, à ce type de parrainage, avec une exposition médiatique estimée à au moins 150 millions de dollars pour Mission Winnow et 27,6 millions de dollars pour les marques BAT sur la seule saison 2019 — un dispositif ciblant notamment les quelque 500 millions de spectateurs de la discipline dans le monde, dont une part significative de jeunes publics.
Repère chiffré : au cours de son histoire, la Formule 1 aurait perçu plus de 4,4 milliards de dollars de financements issus de l’industrie du tabac (source : rapport STOP, cité par le CNCT).

4. La vigilance judiciaire du CNCT face à ce retour

Face à cette stratégie de contournement, le CNCT — association missionnée par le ministère de la Santé pour la mise en œuvre de la vigilance judiciaire contre l’industrie du tabac — a engagé plusieurs procédures, avec des résultats significatifs.

4.1. Le référé du Mans (mai 2019) : première victoire contre Mission Winnow

En amont du Grand Prix moto de France (circuit Bugatti du Mans, 17-19 mai 2019), le CNCT a saisi le juge des référés du tribunal judiciaire du Mans pour faire interdire à Philip Morris Products et à Ducati toute utilisation de la marque, du logo ou de l’expression « Mission Winnow » à l’occasion de l’événement et de sa communication. Par ordonnance du 15 mai 2019, le juge a fait droit à l’ensemble des demandes du CNCT, jugeant que la dénomination et le logo Mission Winnow constituaient une référence certaine, quoique indirecte et implicite, au tabac et à la marque Marlboro, et que le partenariat entre Philip Morris et Ducati caractérisait une opération de parrainage prohibée par l’article L. 3512-4 du code de la santé publique. L’interdiction a été assortie d’une astreinte de 10 000 € par infraction constatée.

4.2. Le retrait du logo Mission Winnow des courses européennes (2021)

Dans le prolongement de cette décision, Ferrari a annoncé en juin 2021 le retrait du logo Mission Winnow pour l’ensemble des courses organisées sur le territoire de l’Union européenne. Le CNCT a souligné qu’il s’agissait moins d’une démarche de responsabilité sociale volontaire que de la simple application de la loi, cette mise en conformité restant par ailleurs partielle : Philip Morris a continué, via Mission Winnow, à parrainer Ferrari et Ducati hors du champ couvert par le retrait, en contradiction avec les objectifs de la Convention-cadre de l’OMS.

4.3. Cour d’appel d’Angers (avril 2024) : l’illicéité du contrat lui-même

Le CNCT a poursuivi l’action au fond contre Philip Morris Products (PMP), afin de faire reconnaître que l’atteinte à la lutte contre le tabagisme résultait de la seule existence et exécution en France de la convention de parrainage conclue avec Ducati pour le Grand Prix moto du Mans 2019 — indépendamment de toute exposition effective du logo lors de l’épreuve elle-même, celui-ci ayant été retiré in extremis à la suite de l’assignation. Par un arrêt civil du 9 avril 2024, la Cour d’appel d’Angers a condamné Philip Morris Products SA (basée à Neuchâtel, Suisse) à réparer le préjudice subi par le CNCT, jugeant que la convention par laquelle PMP finançait l’équipe exploitée par Ducati, moyennant l’exécution d’obligations au profit de la marque Mission Winnow, constituait un parrainage au sens de la loi française, et que la seule existence de cette convention suffisait à caractériser l’infraction à l’article L. 3512-4 du code de la santé publique.

4.4. Canal+ (février 2023) : la diffusion audiovisuelle elle-même sanctionnée

Le CNCT a également engagé une action contre le diffuseur audiovisuel : constatant que le site internet de Canal+ avait diffusé, en direct, en différé ou en replay, des images rendant particulièrement visibles les marques de tabac Marlboro et les produits de vapotage Vuse (BAT) — notamment via le logo Mission Winnow apposé sur les voitures et les combinaisons de l’écurie Ferrari — à l’occasion du championnat du monde de Formule 1 organisé en 2021 par la FIA, le CNCT a saisi le tribunal correctionnel de Paris. Le 2 février 2023, la société d’Édition de Canal+ a été condamnée pour publicité directe et indirecte en faveur du tabac et du vapotage. Une question prioritaire de constitutionnalité soulevée par Canal+, portant sur l’absence d’exception pour la retransmission de publicités liées au vapotage dans les compétitions de sports mécaniques, avait préalablement été écartée par la Cour de cassation (20 septembre 2022), qui a confirmé que le code de la santé publique, transposant une directive européenne contraignante, prohibe purement et simplement cette publicité, sans exception pour les retransmissions sportives.

5. Ce qu’il faut retenir

Le parrainage tabac dans le sport automobile, massif jusqu’au milieu des années 2000, a été interdit sous l’effet combiné de la CCLAT (OMS), du droit de l’Union européenne et du droit français (art. L. 3512-4 du code de la santé publique).
À partir de 2018, l’industrie a organisé un retour par le biais de marques dédiées aux « nouveaux produits » (Mission Winnow/PMI, A Better Tomorrow/BAT), reprenant des codes visuels proches des marques de cigarettes historiques.
Les juridictions françaises ont, à plusieurs reprises, jugé que ces dispositifs constituaient une publicité ou un parrainage illicite : le seul rattachement, même indirect ou implicite, à une marque de tabac suffit à caractériser l’infraction — de même que la seule existence d’un contrat de parrainage, indépendamment de sa mise en œuvre visible.
La responsabilité peut être recherchée tant à l’égard du fabricant de tabac et de son partenaire sportif (Philip Morris, Ducati) qu’à l’égard du diffuseur audiovisuel qui rend cette publicité visible auprès du public français (Canal+).
Ces contentieux, engagés par le CNCT dans le cadre de sa mission de vigilance judiciaire confiée par le ministère de la Santé, ont conduit à des mesures concrètes (interdictions sous astreinte, retrait de logos, condamnations pécuniaires) mais la mise en conformité de l’industrie reste partielle en dehors du territoire national et européen.

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