Le Comité national contre le tabagisme (CNCT) publie un rapport consacré à la publicité en faveur des nouveaux produits du tabac et de la nicotine (tabac chauffé, produits du vapotage, sachets et autres produits oraux à la nicotine). Fondé sur trois observatoires complémentaires menés en 2025 (une enquête « client mystère » sur les lieux de vente, un suivi mensuel des points de vente sur la période 2023-2025, et un observatoire de la publicité en ligne), ce travail documente l’ampleur, la nature et l’évolution des pratiques publicitaires des fabricants en France, dans un cadre juridique pourtant parmi les plus stricts d’Europe.
Pourquoi ce rapport
La France dispose d’une législation particulièrement stricte en matière de publicité pour les produits du tabac et du vapotage : interdiction totale pour le tabac, y compris sur les lieux de vente, et interdiction générale pour le vapotage assortie d’une seule exception, strictement encadrée, autorisant une information sous forme d’affichette non visible depuis l’extérieur du point de vente. En ligne, aucune exception n’est prévue.
L’émergence rapide des nouveaux produits du tabac et de la nicotine a renouvelé les stratégies marketing des fabricants, qui mobilisent désormais des formes de promotion plus diffuses et hybrides — lieux de vente physiques, supports numériques, conditionnement des produits lui-même. Ce rapport vise à objectiver ce phénomène, à en mesurer l’évolution dans le temps et à nourrir les actions de plaidoyer et les procédures contentieuses engagées par le CNCT.
Trois angles d’observation complémentaires
- Une enquête « client mystère » sur les lieux de vente, confiée à l’institut Audirep, menée du 28 octobre au 20 décembre 2025 auprès de 600 points de vente représentatifs du territoire métropolitain (400 buralistes et 200 magasins spécialisés dans le vapotage).
- Les observatoires mensuels du CNCT sur les lieux de vente, conduits en continu depuis 2023 (368 visites en 2023, 360 en 2024, 360 en 2025), permettant un suivi longitudinal des pratiques publicitaires et de leur évolution.
- Un observatoire de la publicité en ligne, portant sur 23 marques et 20 fabricants, avec un suivi hebdomadaire des réseaux sociaux (Instagram, Facebook, X) et un suivi mensuel de 23 sites internet marchands sur l’ensemble de l’année 2025.
Ce que montrent les chiffres
| 55 % | 97 % | 63 % |
|---|---|---|
| des buralistes en infraction avec la législation publicitaire (enquête Audirep, 2025) | des lieux de vente visités présentent une publicité illicite pour le vapotage en 2025 (observatoires CNCT) | des publicités en ligne recensées ne comportent aucun avertissement sanitaire ni mention « interdit aux mineurs » |
| 35 % | 587 | 2 / 26 |
|---|---|---|
| des lieux de vente présentent une publicité illicite pour le tabac chauffé en 2025, contre 63 % en 2023 — un net recul | insertions publicitaires en ligne recensées en 2025, en baisse de 45 % par rapport à 2023 | comptes de réseaux sociaux analysés disposent d’un dispositif de restriction d’âge efficace |
Sur les lieux de vente : la publicité pour le tabac « classique » a disparu, celle pour le vapotage explose
L’enquête Audirep et les observatoires CNCT convergent : la publicité pour les cigarettes et le tabac à rouler a quasiment disparu des points de vente, un recul directement lié à une législation claire et aux décisions de justice obtenues par le CNCT. À l’inverse, la publicité pour les produits du vapotage reste massive et très majoritairement illicite (97 % des lieux visités en 2025), l’exception légale relative à l’affichette informative étant systématiquement détournée à des fins promotionnelles. Les sachets de nicotine, pourtant interdits à la commercialisation en France, font également l’objet d’une promotion significative chez les buralistes, notamment la marque Velo (British American Tobacco), présente dans plus d’un point de vente sur deux.
En ligne : un phénomène en recul mais concentré sur quelques acteurs
L’observatoire en ligne confirme une tendance à la baisse du volume publicitaire (-45 % depuis 2023), mais ce recul masque une forte concentration : trois fabricants seulement (British American Tobacco, Nicoswitch et Frenchlab) représentent 65 % des publicités identifiées en 2025. Instagram demeure le principal canal utilisé (71 % des publicités), et le conditionnement des produits – couleurs, arômes mis en scène, codes empruntés au marketing de grande consommation – s’impose comme le principal vecteur publicitaire, contournant les restrictions applicables à la publicité directe.
Un cadre dérogatoire pour le vapotage identifié comme la principale faille
L’ensemble des résultats convergent vers un même constat : lorsque l’interdiction publicitaire est complète et clairement établie, comme pour le tabac, les pratiques illicites reculent nettement. Lorsqu’elle est assortie d’exceptions, comme pour le vapotage, ces dernières sont massivement détournées par les fabricants et les distributeurs.
Les recommandations du CNCT
- Mettre fin à l’exception publicitaire dont bénéficient les produits du vapotage sur les lieux de vente et interdire leur vente en ligne, sur le modèle du régime déjà applicable au tabac.
- Supprimer les dispositifs de présentation en libre visibilité des produits du vapotage (display ban), à l’instar de ce qui existe pour le tabac.
Instaurer un conditionnement neutre pour l’ensemble des produits du tabac – y compris le tabac chauffé – et pour les produits du vapotage, afin de neutraliser le rôle promotionnel de l’emballage. - Faire appliquer effectivement l’interdiction de commercialisation des produits oraux à base de nicotine (sachets, perles) et de toute publicité associée.
Renforcer les contrôles et les sanctions pour garantir un réel effet dissuasif et prévenir les stratégies de contournement et de récidive des fabricants.
Le rapport complet
Cette page présente une synthèse des principaux enseignements du rapport. L’étude complète intégrant l’ensemble des données chiffrées, la méthodologie détaillée de chaque observatoire et le focus consacré à la stratégie numérique de British American Tobacco autour des sachets de nicotine est disponible en téléchargement ci-dessous.
Comité national contre le tabagisme (CNCT) — 13 rue d'Uzès, 75002 Paris — cnct@cnct.fr — cnct.fr