Le cadre légal
En France, l’interdiction de la publicité en faveur du tabac est posée par la loi du 9 juillet 1976 (loi Veil), puis considérablement renforcée par la loi du 10 janvier 1991 (loi Evin), qui pose le principe d’une interdiction générale et absolue, aujourd’hui codifiée à l’article L. 3511-3, devenu L. 3512-4 du Code de la santé publique. Cette interdiction a été étendue aux produits du vapotage par la loi de modernisation du système de santé du 26 janvier 2016 (article L. 3513-4 du Code de la santé publique).
La loi Veil, puis la loi Evin, ont par ailleurs ouvert aux associations de lutte contre le tabagisme déclarées depuis plus de cinq ans le droit d’agir en justice pour faire constater et sanctionner les infractions à ces dispositions (aujourd’hui article L. 3515-7 du Code de la santé publique). Le CNCT, association reconnue d’utilité publique depuis 1977 et mandatée depuis 1991 par la Direction générale de la Santé, est à l’origine de la quasi-totalité des décisions présentées ici. Cette action contentieuse s’appuie également, depuis sa ratification par la France, sur l’article 19 de la Convention-cadre de l’OMS pour la lutte antitabac (CCLAT), qui prévoit explicitement la possibilité pour les États et les entités désignées d’engager des actions judiciaires à l’encontre de l’industrie du tabac.
Faute d’autorité administrative spécifiquement chargée de l’application de ces dispositions, et en l’absence d’implication des corps de contrôle généralistes (police judiciaire, inspection du travail), c’est cette action associative qui a permis, décision après décision, de construire une jurisprudence précisant les contours de ce qui constitue — ou non — une publicité illicite.
1. Le principe fondateur : une interdiction générale, sans exception de support
Dès la fin des années 1990, la Cour de cassation a posé un principe d’interprétation extensive de l’interdiction, qui reste la clé de lecture de toute la jurisprudence ultérieure : peu importe le support, peu importe la forme, dès lors qu’un contenu a pour effet de promouvoir le tabac, il tombe sous le coup de la loi.
Cour de cassation, chambre criminelle — 29 juin 1999
Pourvoi n° 98-81.962, Bull. crim. 1999 n° 164 · Publicité indirecte — licence de marque
PRINCIPE ÉTABLI
« Constitue une complicité de publicité illicite le fait de diffuser une publicité pour un produit vendu sous une dénomination que l’annonceur savait être une marque de cigarettes. »
Les faits
Un publicitaire avait accepté de diffuser une campagne pour des montres commercialisées sous une marque appartenant par ailleurs à un fabricant de cigarettes. La Cour d’appel d’Angers l’avait condamné pour complicité de publicité illicite en faveur du tabac, jugeant qu’il ne pouvait ignorer, en professionnel averti, la nature du produit ainsi promu.
Portée de la décision
Cette décision étend la responsabilité pénale aux professionnels de la publicité et de la communication, et non aux seuls fabricants de tabac : dès lors qu’un intervenant sait ou ne peut ignorer qu’un produit ou un logo est associé à une marque de tabac, sa diffusion l’expose à des poursuites pour complicité.
Cour de cassation, chambre criminelle — 3 mai 2006 (arrêt « Winfield »)
Pourvoi n° 05-85.089, Bull. crim. 2006 n° 118 · Packaging et conditionnement
PRINCIPE ÉTABLI
« Sont prohibées toutes formes de communication commerciale, quel qu’en soit le support, ayant pour but ou pour effet de promouvoir, directement ou indirectement, le tabac ou un produit du tabac. »
Les faits
Le fabricant British American Tobacco avait fait imprimer sur des paquets de cigarettes de la marque Winfield des images de jeunes adultes en situation de loisirs, invitant les consommateurs à collectionner différentes séries de visuels. Les juges du fond avaient qualifié cette décoration de publicité illicite ; le fabricant contestait que le conditionnement du produit puisse lui-même constituer une publicité.
Portée de la décision
Cet arrêt de principe, toujours cité aujourd’hui, établit que l’emballage du produit n’est pas un simple support neutre : dès lors qu’il associe le produit à des valeurs attractives (jeunesse, voyages, loisirs) ou incite à la collection, il constitue en lui-même une publicité illicite. Cette solution a directement contribué, une décennie plus tard, à l’adoption du paquet neutre en France (1er janvier 2017).
2. Contourner l’interdiction par les produits dérivés et le sponsoring
Face au principe d’interdiction générale, l’industrie du tabac a développé des stratégies de contournement — licences de marque sur des produits sans lien avec le tabac, sponsoring sportif — que la jurisprudence a également sanctionnées, dans des décisions qui recoupent celles présentées dans notre fiche consacrée à la jurisprudence sur le tabac en Formule 1.
Cour d’appel de Paris — 1er mars 2002
RG n° 1998/08046 — CNCT c/ RJ Reynolds Tobacco France · Produits dérivés — marque « Camel »
PRINCIPE ÉTABLI
« L’exécution d’un plan de fraude visant à « maintenir une continuité de communication entre le tabac et les marques sous licence » caractérise une publicité illicite en faveur du tabac. »
Les faits
Le CNCT avait poursuivi le fabricant RJ Reynolds pour des campagnes publicitaires en faveur de produits dérivés de la marque Camel (vêtements « Camel Boots », véhicules « Camel Trophy »), diffusées dans la presse, au cinéma et par voie d’affichage. Les pièces produites révélaient que ces opérations s’inscrivaient dans une stratégie délibérée de contournement de la loi Evin conçue par les dirigeants du groupe.
Portée de la décision
Cette décision confirme que l’existence d’une intention stratégique de contournement, documentée par des pièces internes à l’entreprise, peut être retenue par les juges pour caractériser l’infraction — un raisonnement que l’on retrouve, vingt ans plus tard, dans les décisions relatives au tabac chauffé et au vapotage.
3. L’extension de la jurisprudence aux produits du vapotage (depuis 2016)
La loi de modernisation du système de santé de 2016 a étendu l’essentiel du régime d’interdiction publicitaire aux produits du vapotage. À partir de 2019, le CNCT a engagé une série de procédures contre les principaux fabricants, avec des résultats structurants pour l’ensemble du secteur.
Cour d’appel de Versailles, 14ème chambre — 7 octobre 2021
RG n° 21/01496 — CNCT c/ British American Tobacco France · Vapotage — site internet govype.com
PRINCIPE ÉTABLI
« La réglementation des produits du vapotage et les dispositions qui en sanctionnent la violation sont parties intégrantes du dispositif de lutte contre le tabagisme, au même titre que la réglementation relative aux produits du tabac. »
Les faits
Le CNCT et l’association Droits des non-fumeurs reprochaient à British American Tobacco France (BATF) des faits de publicité illicite en faveur du vapotage sur son site internet govype.com, via des articles, photographies et vidéos promotionnelles pour ses produits Vype (devenus Vuse). BATF contestait la recevabilité de l’action du CNCT, soutenant que sa mission statutaire de lutte contre le tabagisme ne s’étendait pas au vapotage.
Portée de la décision
En reconnaissant explicitement le droit d’agir du CNCT sur le terrain du vapotage, cette décision — confirmée depuis par plusieurs juridictions, dont le tribunal judiciaire de Paris à l’encontre de Japan Tobacco International en décembre 2021 — a ouvert la voie à l’ensemble du contentieux ultérieur contre les fabricants de cigarettes électroniques.
Cour d’appel de Paris, Pôle 2, chambre 8 — 20 décembre 2023
CNCT c/ British American Tobacco · Vapotage — communication « méliorative »
PRINCIPE ÉTABLI
« La Cour ne partage pas l’affirmation selon laquelle les produits du vapotage seraient moins nocifs que le tabac et contribueraient à l’arrêt de sa consommation, aucun essai contrôlé n’établissant à ce jour un tel effet. »
Les faits
British American Tobacco arguait que les contenus litigieux relevés par le CNCT n’étaient pas des publicités mais de simples communications « mélioratives », qui devraient bénéficier d’une interprétation plus souple compte tenu de la moindre nocivité alléguée du vapotage par rapport à la cigarette.
Portée de la décision
En s’appuyant sur l’avis du Haut Conseil de la santé publique du 26 novembre 2021, la Cour écarte l’argument de la « réduction des risques » comme justification d’un allègement du régime publicitaire applicable au vapotage. Cette décision prive les fabricants d’un argument de défense récurrent dans les contentieux ultérieurs.
4. Le tabac chauffé, un produit du tabac comme un autre (depuis 2021)
Commercialisé en France depuis 2017, le dispositif IQOS de Philip Morris a longtemps bénéficié d’une zone grise juridique, le fabricant soutenant qu’il ne s’agissait pas techniquement d’un produit du tabac « fumé » et donc que le régime de publicité applicable au tabac classique ne devait pas s’y appliquer intégralement. La jurisprudence a définitivement clarifié ce statut à partir de 2021.
Tribunal judiciaire de Paris, 31ème chambre correctionnelle — 3 décembre 2021 — confirmé en appel le 20 mars 2024 (récidive) et le 25 juin 2024
CNCT c/ Philip Morris France et Philip Morris Products — CA Paris Pôle 2, ch. 9, n° 22/00498 ; ch. 8, n° 22/00519 · Tabac chauffé — dispositif IQOS
PRINCIPE ÉTABLI
« La commercialisation du dispositif IQOS et de ses recharges de tabac relève du régime de l’interdiction générale de publicité applicable au tabac, quel que soit le support utilisé. »
Les faits
Philip Morris déployait, sur les lieux de vente comme en ligne, une stratégie marketing offensive autour de son dispositif de tabac chauffé IQOS, tout en soutenant ne pas faire de publicité au sens de la loi. Le tribunal a jugé que cette défense ne pouvait être retenue. Le fabricant ayant réitéré des faits similaires les années suivantes, la Cour d’appel de Paris a confirmé sa condamnation en 2024, en retenant cette fois l’état de récidive.
Portée de la décision
Cette décision, la première à sanctionner spécifiquement IQOS, ferme la zone grise dans laquelle le fabricant tentait de faire évoluer son produit. Sa confirmation en 2024, avec des amendes portées à 500 000 € pour Philip Morris France et 400 000 € pour Philip Morris Products au titre de la récidive, montre que la sanction financière, seule, ne suffit pas toujours à dissuader un fabricant dont le tribunal a explicitement relevé qu’il agissait « par pur calcul économique, fructueux au regard de l’augmentation de l’utilisation du dispositif IQOS ». Un pourvoi en cassation a été formé par les parties adverses.
5. Le packaging, un contentieux qui perdure après le paquet neutre
Même après la généralisation du paquet neutre en France au 1er janvier 2017, les fabricants ont continué à utiliser le conditionnement comme vecteur de communication détourné — vignettes insérées dans les paquets, éditions collector, mentions valorisantes. Le contentieux s’est poursuivi sur ce fondement, prolongeant directement la logique de l’arrêt Winfield de 2006.
Cour d’appel de Paris — 20 décembre 2019 (deux décisions)
CNCT c/ Imperial-SEITA (marque « Fortuna ») ; CNCT c/ Landewyck (marque « Che ») · Packaging — vignettes et séries limitées
PRINCIPE ÉTABLI
« L’insertion de vignettes dans les paquets ainsi que l’édition de paquets « collector » en série limitée constituent une utilisation du packaging comme support publicitaire prohibé — y compris lorsque les éléments litigieux sont des pictogrammes présentés comme écologiques. »
Les faits
Deux affaires distinctes, jugées le même jour, concernaient l’insertion de vignettes promotionnelles dans des paquets de la marque Fortuna (Imperial/SEITA) et l’édition d’un paquet collector en série limitée pour la marque de cigares Che (Landewyck).
Portée de la décision
En élargissant la notion de publicité illicite à l’apposition de pictogrammes à connotation écologique, la Cour d’appel prive les fabricants d’un nouvel argument de contournement fondé sur la responsabilité environnementale — un enseignement directement transposable au greenwashing observé aujourd’hui sur les produits de vapotage et de nicotine.
6. La responsabilité personnelle des dirigeants : une nouvelle frontière (2025)
Jusqu’à récemment, les condamnations pour publicité illicite en faveur du tabac visaient presque exclusivement les personnes morales — les sociétés elles-mêmes. Une décision rendue début 2025 marque une évolution significative en engageant, pour la première fois dans ce contentieux, la responsabilité pénale personnelle d’une dirigeante de fabricant.
Tribunal judiciaire de Paris — 21 février 2025
CNCT c/ Philip Morris France et Jeanne Pollès (ex-présidente de PMF) · Tabac chauffé et vapotage — stratégie marketing multi-supports
PRINCIPE ÉTABLI
« Ayant agi dans le cadre de ses fonctions de présidente et dans l’intérêt de la société qui a tiré un bénéfice financier des infractions commises, les faits sont également imputables à la dirigeante, à l’encontre de laquelle le tribunal entrera également en voie de condamnation. »
Les faits
Le CNCT poursuivait Philip Morris France pour de multiples violations commises entre 2022 et 2023, portant sur une stratégie marketing multi-supports (plusieurs sites internet, réseaux sociaux, campagnes de communication et de lobbying visant à mobiliser directement des consommateurs contre des mesures de prévention en cours d’élaboration) en faveur du dispositif IQOS et de produits du vapotage, présentés comme des « alternatives moins nocives à la cigarette ». Pour la première fois, la présidente de la société à l’époque des faits était également poursuivie et jugée personnellement responsable.
Portée de la décision
En condamnant pour la première fois la personne physique dirigeante d’un fabricant — 500 000 € d’amende pour la société, 50 000 € pour son ex-présidente avec inscription au bulletin n°2 de son casier judiciaire — cette décision met fin à l’idée que la sanction financière d’une multinationale, souvent perçue comme un simple coût d’exploitation, suffit à dissuader ces pratiques. Le tribunal a explicitement écarté l’argument de la « réduction des risques » pour justifier la promotion du dispositif IQOS. Un appel a été interjeté par les deux parties condamnées, qui bénéficient à ce stade de la présomption d’innocence.
Ce qu’il faut retenir
- L’interdiction de la publicité pour le tabac, posée dès 1976 et durcie en 1991, est interprétée de manière constamment extensive par les juridictions françaises : le support importe peu, seul compte l’effet de promotion, direct ou indirect, du produit.
- Le conditionnement du produit lui-même (couleurs, images, mentions, éditions limitées) est traité comme un support publicitaire à part entière depuis l’arrêt Winfield de 2006 — un principe qui a directement inspiré l’instauration du paquet neutre en 2017.
- Cette jurisprudence, bâtie pendant plus de vingt ans sur le tabac classique, a été étendue avec succès aux nouveaux produits de la nicotine : le vapotage à partir de 2021, le tabac chauffé la même année, chaque fois à l’initiative du CNCT.
- Les arguments de défense les plus fréquemment soulevés par les fabricants — absence d’intention publicitaire, moindre nocivité du produit, communication « méliorative » plutôt que publicitaire — ont systématiquement été écartés par les juridictions.
- Depuis 2025, la responsabilité pénale personnelle des dirigeants de fabricants peut être engagée aux côtés de celle de l’entreprise, une évolution qui rompt avec la logique du simple coût d’exploitation pour les multinationales du tabac.
- Cette construction jurisprudentielle repose presque exclusivement sur l’action contentieuse d’associations habilitées, au premier rang desquelles le CNCT, en l’absence d’autorité administrative dédiée au contrôle de ces dispositions.